新能源汽车催动渠道创新

2023-11-21 09:57:15 来源: 中国网

　　在乘联会初步统计的10月乘用车销量数据中，新能源车型占比达37.8%，再创历史新高。业界纷纷预计新能源汽车年底销量占比有望逼近40%，明年大概率可以跟燃油车直接“掰手腕”。

　　快速增长的销量与新能源汽车的渠道创新不无关系。一个直观的感受就是，无论是逛街还是逛展、购物还是旅游，只要是人流量大的地方，总会看到新能源汽车在“刷存在感”：大型购物中心里，新能源汽车体验店几乎成了“标配”，如今就连超市货架旁也能看到新能源汽车，吃饭逛街顺便买辆车并非个案，而像买白菜一样买汽车也不稀奇。

　　在燃油车时代，汽车销售主要采用经销模式，渠道形态则主要是提供整车销售(Sale)、零配件(Spare　part)、售后服务(Service)、信息反馈等(Survey)一站式服务的4S店。传统的汽车4S店面积动辄几千平方米，有的甚至上万平方米，选址通常是在城市边缘或汽车产业园，营销方式是坐等客户上门，客户有购车计划后才去4S店逛逛。而如今，新能源汽车的销售网点则是主动往流量高地凑，哪里有潜在客流，新能源汽车门店就开到哪里，最大范围接触到潜在客户群体。

　　这种渠道形态变化的背后是新能源车企与传统车企迥然不同的销售思路：作为市场的闯入者，新能源汽车品牌需要快速提升销量、曝光率，以实现市场份额最大化。事实上，新能源汽车新的产品属性也必然需要相匹配的新渠道模式和形态。作为下一代移动智能终端，新能源汽车的用户群体呈现年轻化的特点，而且汽车不是作为家庭资产而是作为消费品的属性也日趋明显，这与商场、超市等流量地标的主力消费群体高度重叠，新能源车企看似要交不菲的门店租金，实则节省了大把的广告费用。

　　不仅是渠道形态的变化，在新能源汽车时代，汽车市场曾经泾渭分明的经销、直销模式的边界也在消融。传统经销模式的4S店，如今在新能源汽车销售网络里，更多被拆分为提供单项服务的网点，且不再拥有对定价的掌控权；而曾经被造车新势力奉为圭臬的直销模式，也在新能源汽车市场不断下沉的过程中不断被经销模式“渗透”。小鹏汽车9月开始的渠道调整，就在逐步淘汰效率低下的直营门店，以扩大代理经销商门店规模，加快在二线和低线城市的市场扩张。

　　值得注意的是，尽管直销模式可使车企对渠道的管理更为直接、高效，能充分协调产销、获取第一手用户信息、推行标准化服务，更适应年轻化的汽车消费市场，但直销模式同时也存在租金等运营成本高的刚性问题。当前，经销模式仍占据新能源汽车营销主流。乘联会数据显示，今年1月至9月，新能源车企前十家总零售量为455.26万辆，其中直销模式合计销售149.5万辆，占比32.8%；授权模式合计销售305.76万辆，占比67.2%。

　　不可否认，汽车销售渠道的根本目的是把车辆销售给用户并提供相关服务，因此，渠道创新必须以满足用户需求为第一要务，还要降本增效，提升整体运营效率，这样才能提升竞争力，才有可能在淘汰赛中走到最后。正如中国汽车流通协会新能源汽车分会秘书长章弘所言，无论选择何种销售模式，唯有提升消费者购车体验、加强售后服务网络建设、大力提升品牌形象，让消费者在贯穿汽车售前、售中和售后的全过程中享有保障，才能真正赢得市场青睐。

(责任编辑：王芳)